“两新”“国补”下乡进村 创新服务激活农村市场消费活力

2025-12-18T15:29:51+08:00

初冬的山东郓城黄安镇，晨雾还未散尽，村口文化广场却已人声鼎沸。伴随着一声哨响，“村超”式三人篮球对抗赛在新铺设的多功能球场开打，场边的计时牌、电动升降篮球架、智能音响一应俱全，几年前这里还是一片尘土飞扬的晒粮场。村民们说，变化就发生在这一两年：“‘两新’项目和‘国补’政策下来了，先把球场修好了，体育活动‘办起来’，人气聚拢了，买东西、看比赛都热闹。”在国家推动新型城镇化和新型农村消费的双轮驱动下，“两新”“国补”下乡进村，体育正成为激活农村市场消费活力的关键引擎。

所谓“两新”，一是新型城镇化建设推动公共服务向乡村延伸，二是新型农村电商和服务网络加快布局，体育场地、体育消费设施顺势成为基础环节；“国补”则是中央财政和各级政府通过以旧换新、体育健身器材购置补贴、场地设施建设奖补等方式，把原本“进城看、进城买”的体育产品和体育服务引到乡里、落在村头。放在过去，农村体育往往是赶集时踢踢毽子、节庆时扭扭秧歌，如今在政策支撑下，农村体育正在从“有没有”迈向“好不好”“多不多”，并带动起一条从体育设施建设、装备销售到赛事运营、乡村旅游的完整消费链条。

如果说场地是撬动农村体育消费的“第一块砖”，那补贴就是让这块砖落地“砸出水花”的关键力量。以河南商丘为例，当地在“两新”框架下新建改造了一批村级多功能运动场，配套“国补”政策，为村集体购买篮球架、乒乓球台、健身路径等器材给予50%—70%的资金支持，一处标准篮球场仅需村里自筹两三万元就能建成。场地建好了，还同步引入社会体育指导员、乡村体育社团，利用农闲时间举办“农民运动会”“丰收杯”系列赛事。场边的小卖部增加了饮料、运动护具、简易球衣等货架，周边的体育用品流动摊位也多了起来，从“有人来锻炼”到“有人愿意在这儿花钱”，体育消费的火苗被真正点燃。

体育下乡不仅是在“建”，更是在“办”。在贵州、广西等地，“村BA”“村超”的火爆出圈，让乡村体育赛事一跃成为网红IP。顺着这股东风，多地体育部门结合“两新”“国补”，把规范化赛事体系延伸到了行政村：统一竞赛规程，配发标准器材，对购买电子计分牌、可移动看台、LED大屏等给予专项补贴；鼓励体育品牌、饮料企业通过冠名、赞助方式“捆绑”乡村赛事。以贵州台江“村BA”为样本，当地在周边开设特色小吃一条街、民族文创一条街，比赛日临时摊位超百个，以往“打完就散”的农民篮球赛，变成了“边看球、边消费、还能直播带货”的乡村体育嘉年华。

消费结构的变化也在悄然发生。过去谈到农村消费，多是化肥农药、电器家装，如今在不少县域体育用品专卖店、乡镇电商服务站里，篮球鞋、跑步鞋、护膝护腕、儿童滑板车等运动装备成了热销品。“国补”政策鼓励体育企业下乡开展以旧换新活动，有的品牌把县域仓储前移到镇上，村民在家门口就能体验、下单，再依托“两新”建设完善后的物流网络，次日就能送货到村。以河北某县的数据为例，今年“五一”至“十一”期间，全县体育消费品零售额同比增长近30%，其中乡镇和农村地区增幅高于城区，表明“体育消费下沉”正在从概念变为趋势。

体育服务的“软供给”同样在优化。传统农村体育更多依赖自发组织、简单对抗，如今在各类补贴和项目支持下，“体医结合”下乡义诊、青少年体能训练营、老年人广场舞培训班陆续进村。“两新”建设中的乡村综合服务站，开始承担起体育培训、社团活动报名等职能。有的县区通过“以赛代训”的方式，让社会体育指导员带队参与片区联赛，边比赛边指导村民进行科学热身、合理拉伸，减少运动损伤。体育不再只是“玩一玩”，而是融入到了健康管理、亲子教育、邻里社交等多元场景，成为新型农村公共服务体系中的重要一环。

在体育驱动下，农村市场的活力远不止于球场一隅。以江苏某沿江乡镇为例，当地在获得新型城镇化建设专项资金后，整合粮仓、老校舍等闲置空间，打造集室内篮球场、羽毛球馆、健身房于一体的“乡村运动工坊”，再叠加“国补”支持，引入体育培训机构、运动康复室和简易咖啡角。节假日里的亲子篮球课，带动周边农家乐、民宿入住率节节攀升；每逢地区联赛，城里的球队自驾下乡参赛，顺手带动农产品购买和乡村游。当地统计，去年因体育活动直接拉动的餐饮、住宿和农产品销售额同比增长四成以上，“从前是我们往城里赶集，现在是城里人往村里赶场看球”。

政策的“杠杆”同时撬动了市场的“支点”。在多地试点中，政府不再包办所有建设运营，而是通过“以奖代补”“先建后补”的方式，引导社会资本和村集体合作办体育。一些体育公司承包乡镇体育中心或多村联建球馆，负责日常运营、赛事策划和场地出租；村集体则以土地、场地入股分成，政府对达到一定使用率、举办一定场次群众性赛事的场馆给予补助。如此一来，农村体育设施从“建成就闲置”的形象工程，变成“越用越赚钱”的活资产，体育消费也从“一阵风”变成“长流水”。

农村体育消费要真正“火起来”“活下去”，仍面临人才缺乏、组织能力不足、配套服务不完备等现实挑战。对此，多地开始探索“体育+驻村干部”“体育+新农人”“体育+返乡大学生”的模式：让懂体育、会运营的人留在乡村，或定期下沉服务；推动直播电商与乡村赛事结合，让“村BA”“村跑团”不仅打比赛、做内容，更能卖农货、带产品，形成“赛事IP+特色农产品”的双循环。与此在推动“两新”“国补”落地过程中，各级体育、财政、农业农村等部门也在强化协同，注重把体育与乡村教育、卫生健康、文化旅游等统筹谋划，避免“单兵突进”造成资源浪费。

从“打球图个热闹”到“看球顺便消费”，从“体育下乡送温暖”到“体育兴村添产业”，以新型城镇化、新型农村电商为支撑，以国家补贴政策为抓手的“两新”“国补”正在深刻改变中国乡村的体育版图，也悄然重塑着农村消费的结构与习惯。一个个灯光球场亮起来，一场场乡村赛事办起来，一笔笔围绕体育产生的消费流动起来，体育正在成为连接城乡、激活市场、凝聚人心的“新纽带”。在人们的欢呼和汗水中，广袤乡村的体育故事，远未到终点，而是刚刚开场。