中国IP品牌何以“乘风破浪” 向世界讲好中国故事
2025-12-19T15:29:51+08:00
杭州短池游泳世锦赛落幕之夜，国家游泳中心外的“蓝立方”灯光缓缓亮起，中国队夺金的欢呼尚未散去，一阵此起彼伏的加油声却再次聚拢了人群——这一次，人们挥舞的，不再只是印着五星红旗的应援旗帜，还有一整排来自中国原创IP的吉祥物、人物形象，从代表传统文化的“山海神兽”，到源自国产动画的热血少年。体育赛场正在成为中国IP品牌“乘风破浪”的绝佳舞台，在这里，它们不仅是周边商品，更是向世界讲好中国故事的生动载体。
体育是全球通用的语言，而IP是文化记忆最直观的符号。当这两者在中国赛场上深度叠加，一种独特的“国潮体育叙事”便应运而生。从北京冬奥会的“冰墩墩”到杭州亚运会的“琮琮、莲莲、宸宸”，中国IP品牌近几年在重大赛事上的集中亮相，为全球观众构建了一个可感、可触、可购买、可分享的“中国形象”。不同于过去单一的吉祥物模式，如今的中国体育IP更像一整套系统工程：有以赛事吉祥物为核心的IP矩阵，有围绕项目明星打造的个人IP，有与传统文化、非遗工艺联动的文创IP，这些元素交织在一起，形成了一个立体的“中国故事场”。
今年夏天，中超联赛推出的“中超国潮月”活动引发强烈关注，多家俱乐部以传统纹样、地方文化为灵感设计特别版球衣，在看台上，“敦煌飞天”“三星堆神鸟”“京剧脸谱”等图案与球迷的呐喊融为一体，相关话题在海外社交媒体上被多次转发。一位来自西班牙的球迷在接受采访时感叹：“当我把这件印着龙纹的球衣穿回马德里时，大家都在问我这是哪支中国球队，我突然发现，原来足球可以这么自然地让我们聊起中国的历史和文化。”体育品牌的出口，正在潜移默化地变成文化符号的出口，而中国本土IP正是这趟旅程中最鲜明的标签。
与以往图案简单“贴标签”式的设计不同，如今的中国体育IP打造更强调“内外兼修”的叙事逻辑。一方面，IP的视觉呈现越来越成熟——设计团队用更符合国际审美的线条、色彩和比例去重构传统元素，避免刻板化与审美疲劳；在IP背后，中国企业有意识地嵌入故事线：为什么是这只动物、这件器物、这个典故？它和举办地有什么关系？又和这项运动有怎样的精神共鸣？杭州亚运会吉祥物之一“琮琮”的原型来自良渚玉琮，被赋予“礼仪之邦、和合共生”的文化寓意，与“更团结”的体育精神不谋而合，这种清晰的叙事结构让中国IP在国际舞台上不再只是可爱、好看，而是“说得清楚、解释得明白、记得住”的文化标志。
体育明星的个人品牌塑造，也是中国IP走向世界的新通道。当越来越多中国运动员在社交平台上拥有百万级海外粉丝时，他们的个人形象、赛场故事乃至身上的装备，都在无形中成为中国IP的全球展示橱窗。国乒主力的战袍配色融入传统水墨意象，跳水、体操选手的赛服以祥云、锦鲤、牡丹为灵感进行抽象化处理，“颜值+实力+东方美学”的组合，使得中国体育不再只被记住为奖牌榜上的数字，也被记住为独特的视觉符号与文化气质。部分运动员与国产动漫、游戏IP联名推出限量款运动周边，开赛前就被海外粉丝抢购一空，有网友留言：“通过这些联名，我才真正意识到，原来中国的年轻人文化这么酷。”中国IP在体育的加持下，获得了更接地气、更具传播力的国际表达。
电商与短视频平台的崛起，则让“体育+IP+中国故事”的组合拥有了更快的“出海通道”。中国女排夺冠瞬间，相关主题的数字藏品限量发售瞬间售罄；马拉松赛事现场，带有城市地标元素的IP徽章、跑步臂带被数十个国家和地区的跑者带回家乡，在社交媒体上不断被晒出；围绕“村BA”“村超”等草根赛事衍生出的IP形象，以极具烟火气的方式呈现出中国乡村场景，既接地气又具辨识度，一批与侗族大歌、苗绣、剪纸等传统技艺联动的体育文创IP，正在通过海外直播、电商平台被更多外国消费者看到。以体育赛事为起点，以IP为载体，以数字技术为工具，一条完整的“中国故事出海”链条悄然成形。
值得注意的是，中国IP品牌在体育领域的“乘风破浪”，并不是简单的商业扩张，而是一种更具文化自觉的创新实践。在话语体系上，越来越多本土品牌意识到，向世界讲好中国故事，并不意味着要去模仿现成的“超级英雄”叙事，而是要从中国人的价值观、情感结构和日常生活中提炼故事内核，再通过体育的竞技性、戏剧性、全球性去放大它。例如，围绕“坚韧、团结、追梦”的女排精神打造系列IP内容，既包括纪录片和动画短片，也包括青少年排球训练营和跨界潮玩公仔；围绕中国马术运动员的成长历程，推出讲述人与马、人与自然相处的图文绘本，让海外青少年通过阅读理解“天人合一”的东方哲学。这种从价值观出发、以体育为桥、用IP作载体的模式，使“中国故事”真正具备了可感知、可共情、可复述的特质。
要让中国IP品牌真正“乘风破浪”，走得更远、更稳，还需要持续提升原创力与国际化表达能力。如何避免题材、元素的一窝蜂“跟风开发”？如何在尊重传统的基础上生成当代审美语境下的新形象？如何与国际体育组织、海外俱乐部深度合作，共建共创具有全球影响力的体育IP？这些问题都需要在实践中不断探索。令人欣慰的是，无论是越来越多中国品牌成为国际赛事的官方合作伙伴，还是中国原创电竞IP登陆海外主流联赛舞台，抑或是中国体育纪录片在流媒体平台多语种上线，种种迹象都表明，中国正在用更加自信、开放、多元的姿态参与全球体育叙事。
当一件带有中国龙纹的球衣在异国球场掀起欢呼，当一只中国原创吉祥物在世界各地的孩子手中被紧紧拥抱，当一句源自中国古典名句的口号被外国主播激情喊出，“中国IP品牌何以‘乘风破浪’”这一命题，其答案已经部分写在赛场之上。体育让世界目光聚焦中国，而IP则让这种注目得以延续、深入并转化为长久的记忆与情感。未来，随着更多具有鲜明中国特色、时代气息与全球表达的体育IP不断涌现，一个更加立体、真实、生动的中国，将在一次次启动哨声、一次次奖牌颁发、一次次跨越语言与国界的体育瞬间里，被世界看见、被世界理解、被世界记住。